Руководство по убедительному копирайтингу + советы экспертов

Умение убеждать читателя — один из немногих навыков копирайтинга, который может принести хорошие финансовые результаты.

По сути, современные реалии вынуждают работать только на продажу. Мы продаем даже когда, казалось бы, совсем не продаем. А какая цель продажи? Убедить покупателя сделать определенное действие, направленное в нашу сторону. И в этом смысле — все мы продавцы.

Я прочитал дюжину книг профессиональной литературы, изучил много примеров хороших продающих текстов и хочу выделить 3 основных вопроса, на которые нужно ответить, чтобы написать убедительный текст:

  • О чем вы говорите?
  • Как вы говорите?
  • Как структурируете информацию?

Давайте рассмотрим каждый из этих вопросов и определим, как убедить читателя предпринять необходимые действия.

О чем вы говорите?

Знайте свою аудиторию

Первый секрет убедительного копирайтинга — это знание вашей целевой аудитории и что для нее важно.

Клод Хопкинс
Клод Хопкинс

Клод Хопкинс в «Научной рекламе» писал: «Когда вы готовите продающий текст, сосредоточьтесь на образе вашего типичного покупателя. Ваша тема, ваш заголовок должны привлечь его внимание. А дальше во всем руководствуйтесь одним-единственным правилом: пишите то, что вы говорили, если бы встретились с покупателем лицом к лицу. Не думайте об абстрактной человеческой массе. Человечество в целом — слишком расплывчатая картина. Представьте себе определенный тип мужчины или женщины, такой, которому нужен именно ваш товар. Не пытайтесь развлекать, забавлять, поражать — люди серьезно подходят к трате своих денег. Не хвастайтесь и не рисуйтесь — это только оттолкнет. Ведите себя так, как по вашим представлениям, должен вести себя опытный продавец в разговоре с клиентом».

Вы знаете свою аудиторию? Прежде чем приступать к написанию убедительного контента, задайте себе следующие вопросы:

  • Кто мой читатель?
  • Что его волнует?
  • С какой задачей он пытается справится?
  • Какие у него надежды?
  • Какой его самый большой страх?
  • Что он хочет?
  • Почему он этого хочет?

Если вы не знаете ответов на все эти вопросы, попробуйте сосредоточиться на результатах, которые получит другая сторона. Ваши читатели хотят как можно раньше узнать, что и как они выиграют от действия, направленного в вашу сторону.

Я в своей практике всегда определяю результаты и выгоды, которые будут полезны для читателя, а затем использую их в качестве драйвера написания текста.

На мой взгляд, ключевые навыки для убедительного копирайтинга — это сопереживание проблеме читателя и четкая ориентация на результат.

Создание доверия

Когда вы следующий раз будете читать продающий текст, спросите себя — доверяю ли я этому автору? Если автор не вызовет у вас доверия — вы совершите действие в его пользу? Я точно нет. Я даже не дочитаю этот текст. Вот почему очень важно, в первую очередь, добиться доверия читателя.

Для построения взаимопонимания можно рассказать историю. Желательно интересную и правдоподобную (лучше настоящую). А чтобы сделать этот процесс проще, прислушайтесь совета Дмитрия Кота.

Дмитрий Кот
Дмитрий Кот

Дмитрий Кот: «Чтобы написать интересный продающий текст, нужно стать ребенком. В голове взрослого бушуют океаны страхов.Что обо мне подумают, прочитав мой текст? Что скажут соседи? Все поймут, что у меня в 5 классе был тройбан по русскому. А я точно все делаю правильно? И т.д. Дети бесстрашные. И в этом их сила.

Среди участников моего тренинга в Краснодаре был смелый 10-ти летний Баграт. На практических упражнениях он зачитывал свои варианты последним. И … это надо было слышать. Метко, конкретно, по делу. Вы бы видели, как вытягивались от удивления лица взрослых.

Хватит бояться мифических соседей и вымышленных критиков. Вспомните, как быть ребенком. Пишите смелее».

Также можно примерить предмет на себя, испытать эмоции от его использования или провести исследования, опросить людей (ваших читателей, клиентов). Так вы сможете поделитесь самыми ценными сведениями с вашим читателем.

Даниил Шардаков
Даниил Шардаков

Даниил Шардаков: «Для того чтобы написать хороший текст, далеко не всегда нужно изучать НЛП, триггеры, приемы манипуляции и маркетинговые модели. Иногда достаточно самому испытать эмоции и поделиться ими с аудиторией. И текст будет продавать ничуть не хуже. А может даже и лучше».

 

 

Акцент на проблеме

Когда мы пишем убедительно, наша цель состоит в том, чтобы заставить клиента совершить выгодное для нас действие. А для этого нужно его эмоционально зарядить и показать, что проблема вполне решаема.

В своей книге «Идеальный питч» Орен Клафф рассказывает о внимании человека посредством совмещения коктейля химических веществ, которые попадают в мозг, когда нужно принять какое-то решение или сделать выбор:

Орен Клафф
Орен Клафф

Орен Клафф, «Идеальный питч»:

«Удержание внимания — очень тонкий и нестабильный процесс, балансирующий между желанием и напряжением. Важная роль в нем принадлежит двум нейротрансмиттерам: дофамину и норадреналину. Дофамин — нейротрансмиттер желания. Норадреналин — нейротрансмиттер напряжения. Вместе они складываются во внимание.

Чтобы дать дофаминовый толчок и вызвать желание, вам нужно предложить читателю награду. Чтобы дать норадреналиновый толчок и вызвать умственное напряжение, нужно показать реальные последствия, дать понять, что если он совершит это действие — сможет достигнуть чего-то, а если не совершит — что-то потеряет».

Как это относится к убедительному копирайтингу?

Недостаточно говорить только о преимуществах того, что мы предлагаем. Нужно говорить о проблемах наших читателей, иногда даже в мучительных подробностях, чтобы показать весь негативный эффект, который оказывает влияние на жизнь читателя. Не стоит бояться напряженности — мы должны ее создать, чтобы удержать внимание читателя и побудить совершить действие.

Как вы говорите?

Подберите тон вашего обращения

Когда мы общаемся с разными людьми — мы постоянно меняем манеру своего общения. С близкими людьми мы раскрепощены, с другими ведем себя более закрыто или официально. Так сложилось, что человек не может одинаково общаться абсолютно со всеми.

Точно такая же ситуация в копирайтинге. Манера и тон письменной речи очень сильно зависит от того, кому мы обращаемся. Если вы пишете читателям, которых вы лично не знаете, — уместно выбрать официальный, вежливый тон.

Слова, которые вы используете в тексте

В копирайтинге мы используем термин «вода». Чаще всего он означает отсутствие конкретной информации в тексте. Всегда нужно помнить, что если читатель начал знакомиться с текстом, он хочет получить ответы на свои вопросы. А отсутствие ответов или их банальность, не полнота, обобщенность вызовет у него только раздраженность. Водянистый стиль изложения отталкивает читателя.

Слова, которые убивают конкретику (из книги «Бизнес-копирайтинг» Дениса Каплунова):

  • кто-то
  • что-то
  • когда-то
  • как-то
  • где-то
  • примерно
  • приблизительно
  • около
  • более
  • менее
  • ориентировочно
  • в начале
  • в середине
  • в конце
  • в первой половине
  • во второй половине
  • почти
  • один знакомый
  • очень (не очень)
  • не совсем
  • достаточно
  • определенно
  • как будто
  • словно

Старайтесь меньше использовать эти слова в своих продающих текстах и будьте конкретными в своих высказываниях. Это вызывает доверие и уважение!

Грамматика и стиль

Правильная грамматика — это необходимость. Вы ведь не хотите, чтобы ваш авторитет стал хитом из-за неправильной орфографии? Поэтому всегда проверяйте свою работу на наличие ошибок.

Но только на грамматике зацикливаться не стоит. Вы ведь пишите не ради «пятерки» за текст без ошибок, а чтобы получить отклик от клиента и заставить его совершить действие.

Поэтому убедительный текст должен быть простым и понятным. Будьте кратки. Вырезайте все ненужные слова, которые не несут никакой информационной нагрузки. Вот что об этом говорит Петр Панда:

Петр Панда
Петр Панда

Панда Петр: «Главное — не бояться без сожаления выбрасывать словесный „мусор“ — все, что не содержит полезной информации. Попробуйте прочитать все предложения без „кандидатов на вылет“: если смысл сохранился, значит, эти слова не нужны. Такого же принципа надо придерживаться и при удалении лишних предлогов.

Приступая к чистке материала, старайтесь не переусердствовать, ибо сильно урезанные и короткие предложения-„обрубки“ звучат неполноценно, а общая стилистика статьи производит впечатление чересчур упрощенной (если не убогой).

Не задумываясь, удаляйте все канцеляризмы и других паразитов вроде: „является“, „качественный“, „самый“, „набирает обороты“, „популярный“. Безжалостно вырезайте вводные слова, поясняющие части предложения с „который“ и другие элементы речи, без которых вполне можно обойтись. Хотите узнать, как писать коротко — научитесь удалять второстепенные слова без лишних эмоций. Да, объем текста пострадает, но качество дороже.

Сложноподчиненные предложения с обилием деепричастных оборотов не только усложняют процесс восприятия информации, но и делают текст нечитабельным (неудобным для прочтения). Пользуйтесь только упрощенными речевыми конструкциями, и вы заметите, насколько приятнее будет читать такую статью.

Слишком длинные предложения разделяйте на несколько простых. В большинстве случаев такое упрощение положительно скажется на общей композиции публикации. Писать коротко — выгодно.

Долой ненужное!»

Личность

Должны ли мы позволять нашей личности проявить себя в нашем продающем тексте?

Денис Каплунов, один из самых известных копирайтеров Рунета, считает, что да.

Из книги «Контент-маркетинг и рок-н-ролл»: «Текст — это прежде всего личность, которая за ним стоит. Разные авторы пишут по-разному даже об одном и том же. Но кто-то на коне, а кто-то в пятой точке. Вот и вся разница, а остальное — детский плач в непросыхающий платочек».

Не бойтесь показать свою личность. Она способна сделать контент более запоминающимся и мотивирующим.

Как структурируете информацию?

Информационная структура

Чтобы ваш текст имел влияние на читателя, он должен быть структурированным. Сегодня существует огромное множество формул копирайтинга, которые помогут по смыслу структурировать информацию, чтобы вовлечь и заставить читателя совершить действие. Некоторые из самых популярных:

  • формула AIDA (Внимание — интерес — желание — действие)
  • Проблема — Волнение — Решение
  • Три вопроса «Почему я должен?»
  • 7 шаговая формула продающего текста от Боба Стоуна
  • Убедительный текст состоит из ряда блоков.

Дмитрий Кот в своей книге «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех» делится своей структурой продающего текста:

Структура текста
Структура продающего текста из книги «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех» Дмитрия Кота

Каждый блок решает свою задачу. А какой из них самый важный?

Денис Каплунов
Денис Каплунов

Денис Каплунов: «Какая часть продающего текста является самой важной?

На этот вопрос отвечают по-разному: заголовок, вступление, доказательства, аргументация цены, призыв к действию.

Классики копирайтинга считают самой важной частью заголовок. У меня позиция более глубокая.

Их аргумент: заголовок втягивает в текст. Я же считаю, что чтение и действие являются совершенно разными проявлениями результата.

Вспомните, когда вам текст понравился, но вы не совершили никакого действия… в чём же тогда прелесть?

ПОЭТОМУ…

Самая важная часть продающего текста — это та часть, после изучения которой читатель совершает действие, к которому вы его призываете.

И вот здесь самое интересное… каждый читатель ведёт себя по-своему: кто-то реагирует с первого экрана, другие пропускают начало и переходят к сути и так далее.

Из этого следует вывод, что нужно должное внимание уделять КАЖДОЙ ЧАСТИ продающего текста. Ибо грош цена творению с шикарным заголовком и посредственным основным текстом».

Визуальная структура

Графика и верстка в убедительном копирайтинге имеют огромное значение на то, как читатели взаимодействуют с контентом.

В интернете большинство людей не читают тексты — они их просматривают (сканируют). Важной деталью продающего текста является использование сканируемых элементов, которые помогут читателю уловить ключевую мысль вашего сообщения:

  • Информационные подзаголовки;
  • Нумерованные списки;
  • Соответствующие изображения, графики и скриншоты;
  • Врезки.

Заключение

Писать убедительно — это высококлассный навык.

Вот контрольный список из 7 пунктов, который вы можете использовать прямо сейчас, чтобы сделать ваш следующий текст убедительным и продающим (а может и неотразимым):

  • Поймите, кто ваша аудитория.
  • Делитесь ценной информацией.
  • Пишите так, как будто вы разговариваете с представителем ЦА.
  • Дважды проверьте свою грамматику.
  • Покажите свою личность.
  • Структурируйте контент.
  • Сделайте текст легко сканируемым.

Если материал оказался для вас полезным — буду благодарен за репост.

Руководство по убедительному копирайтингу + советы экспертов
Рейтинг: 5 Оценок: 2
comments powered by HyperComments
Дмитрий Фастивец

Автор: Дмитрий Фастивец

Копирайтер студии «MEDIOL». Пишу коммерческие статьи и рассылки, разрабатываю Landing Page. Выясняю задачу и предлагаю решение. Верю, что качественный контент-маркетинг приводит покупателей к продавцам, а не наоборот. Работаю на результат.